品牌升级运动正激烈进行和平精英辅助 鄂尔多斯如何打造“羊绒帝国”?
更新时间:2024-10-24 09:11:05
在一批战略升级的国内服饰品牌中,核心竞争力最为清晰的鄂尔多斯集团正为国内服饰品牌带来新的启示。
轰轰烈烈的品牌升级运动仍在国内服饰行业进行,不过洞察商业本质的品牌很快会意识到,品牌升级本身并不是终极目的。
两年前,市场敏感度极高的服饰行业开始感受到经济环境与消费者需求的剧变。全球化潮流侵袭服饰行业,加之视野更为开阔的千禧一代登上消费舞台,令国内服饰品牌站在十字路口,不仅面临着守住市场的挑战,同时还进入了如何在市场中标识自己的“身份危机”。而特殊经济环境下培育出的国内服饰品牌,或以生产为长,或带有强烈的批发贸易烙印,创新基因和品牌意识相对匮乏。
品牌升级这一新潮概念因而成为国内服饰品牌的应对之策。品牌升级,是指品牌为应对变化的市场环境,对包括产品、营销、渠道等环节进行优化的战略手段。在中国,近期以来各领域的品牌升级伴随着消费升级这一重要社会趋势。正如舆论对消费升级甚至消费降级等概念的争议,多数时候,品牌升级因缺乏具体的内涵与操作指导反而沦为空洞的营销概念。
不过,看似新潮的概念依然离不开商业的本质,传统经济学将品牌升级的种种举措统称为“创新”,这也意味着,国内服饰品牌仍然回到了弥补创新短板,重塑品牌竞争力上。在时尚头条网对国内服饰市场的长期观察中,包括太平鸟服饰、鄂尔多斯集团、雅莹集团等在内的国内服饰集团都进行了重大战略升级,成立时间较晚的江南布衣集团和EPO集团同样动作不断。
从设计和视觉创意团队的国际化,广告形象与营销方式的年轻化,再到更为精细的多品牌策略,服饰品牌的升级逐渐形成了固定路线。然而可复制性极强的举措仍未触碰到创新的本质。向全球品牌学习技法仅仅是品牌升级的第一步,而下一步,寻找品牌核心竞争力却是一项向内探索,因地制宜的挑战。
对于服饰品牌而言,核心竞争力的体现形式实际上十分有限,无非是设计、工艺、性价比、更新速度,甚至是一个有吸引力的品牌故事,或是上述竞争力的某种特殊组合,例如时尚度高的设计和极快的上新速度就构成了快时尚龙头Zara的核心竞争力。而成本越低的核心竞争力对企业越有利,例如品牌故事的成本就远低于对工艺的投入。Chanel创始人Gabrielle Chanel的故事至今仍然刺激着人们对这个奢侈品牌的渴望,更近一些的潮流品牌Supreme更是将此发扬光大。
从生意的角度看,以尽可能低的成本激发消费者的高渴望,就是利润的最大化。经济学家熊彼特认为,只有创新,才能获得利润,因为商品的价格总会无限的趋近于成本。那么对于如今的服饰品牌,无论是何种创新,哪种升级,创新和升级本身都不是目的,企业的使命是通过盈利获得长期良性发展。只有掌握了核心竞争力的品牌才能够在长期竞争中占据优势地位。
在一批战略升级的国内服饰品牌中,核心竞争力最为清晰的鄂尔多斯集团正为国内服饰品牌带来新的启示。
自2016年“绒耀新生”发布会高调宣布集团战略升级后,鄂尔多斯集团已在两年内的时间完成了旗下服饰品牌矩阵的初步梳理与升级,包括引领品牌升级高端时尚的ERDOS,稳固品牌传统的鄂尔多斯1980,奢侈羊绒品牌1436,以及针对千禧一代消费者的Blue Erdos。
其中,核心品牌ERDOS从形象老化的功能性服饰品牌向时尚品牌的转型已经深入人心。
昨日晚间,ERDOS在北京国宝级文化地标太庙发布了以“始见/未止INITIATE INFINITE”为主题的2018秋冬系列,品牌代言人刘雯及演员袁泉、周一围和谭卓到场出席。
太庙所代表的东方美学,在变幻的流云下呈现出层次变化的美感,既契合ERDOS所追求的艺术理念,也隐喻羊绒轻柔多变的形态特质。而太庙具有的历史底蕴和气场,也令在场嘉宾更直观地感受到ERDOS及鄂尔多斯集团的野心。
PLAY WITH CASHMERE作为核心概念贯穿于整场时装秀,对羊绒以往依赖天气及强调功能性的刻板印象进行突破。男装系列对羊绒的多场景、多功能和多种造型方式探索,女装的高饱和度用色、羊绒材质与潮流元素反光材质的结合,特别是尾声部分的羊绒晚礼服系列,以及鞋履产品延续与独立设计师BINGXU的合作,均显示出ERDOS作为一个时尚品牌而不仅是羊绒品牌的丰富层次。
时尚化和多品牌战略在当前的品牌升级热潮中并不算特别,但是与不少稀释了品牌核心价值的多品牌战略失败案例不同,鄂尔多斯是少数能够通过多品牌布局和共振增强核心竞争力的服饰企业,其核心竞争力正是“羊绒”。
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